آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix چه مفهومی دارد؟
10 دقیقه مطالعه
یکی از مباحث پایه ای علم بازاریابی، مبحث آمیخته بازاریابی است که علاقمندان این حرفه باید با آن آشنایی داشته باشند. آمیخته بازاریابی را می توان یکی از مشهورترین اصطلاحات دنیای بازاریابی دانست. با خواندن مقاله آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix چه مفهومی دارد؟ متوجه خواهید شد که چطور این ابزار بازاریابی را مدیریت کنید. با ما همراه باشید.
آمیخته بازاریابی چیست؟
بازاریابی کسب و کار شما فقط یک جنبه ندارد. در واقع، آمیزه ای از مسائل مختلف است که اگر در کنار هم درست مدیریت شوند، به رشد کسب و کار شما کمک می کنند. به مجموعۀ این مسائل، آمیخته بازاریابی (یا همان آمیزه بازاریابی) گفته می شود.
آمیخته بازاریابی از 4 بخش تشکیل شده است:
- محصول (product)
- قیمت (price)
- توزیع (place)
- پیشبرد فروش (promotion)
با توجه به اینکه هر کدام از این فاکتورها، با حرف انگلیسی P آغاز می شوند، به 4P نیز مشهور هستند.
آمیخته بازاریابی 4P یعنی: محصول مناسب را در مکان و زمان مناسب، با یک قیمت مناسب به دست مشتری برسانیم.
محصول (Product):
منظور از محصول، کالا یا خدماتی است که به مشتری عرضه می کنیم. محصول لزوماً یک چیز قابل لمس و فیزیکی نیست. مثلاً، نه تنها خودرویی که از کارخانه ها می‌خریم یک محصول است، بلکه خدماتی مثل کوتاه کردن مو که آرایشگاه ها ارائه می کنند و یا پهنای باند اینترنتی که از اپراتورها می خریم هم در این مدل یک محصول محسوب می شوند.
زمان تولید محصول باید موارد فراوانی در نظر گرفته شوند، تا یک محصول بی نقص و مطابق نیاز مشتری تولید شود؛
- ابتدا باید جامعه هدف مشخص شود.
- مشخص کنید قرار است چه کسانی از این محصول استفاده کنند؟
- آن ها چرا به محصول ما نیاز دارند؟
- مشتری ها چه انتظاراتی از یک محصول خوب دارند؟
- پس از یک بار خرید چه چیزی آنها را وادار به خرید دوباره می کند؟
این سوالات و صدها سوال دیگر را باید پاسخ دهید، تا بتوانید محصولی مطابق نیاز مشتری تولید کنید. اینکه شما یک محصول با کیفیت و مقاوم داشته باشید، به تنهایی برای جذب مشتری کفایت نمی کند. شکل ظاهری محصول، نوع بسته بندی و موارد دیگری که به آن مربوط می شود هم باید به بهترین شکل طراحی و اجرا شوند.
پس از آنکه همه این موارد را سنجیدیم و در مورد آنها تصمیم گرفتیم، می توانیم وارد بخش بعدی، یعنی «تعیین قیمت برای محصول» شویم.
قیمت (Price):
پس از آنکه محصول مورد نیاز جامعه را ساختید، نوبت به دومین P یعنی قیمت گذاری آن می رسد.
منظور از قیمت، همان هزینه ای است که مشتری پرداخت می کند تا از محصول (کالا یا خدمات) ما استفاده کند.
خیلی از مردم فکر می کنند که اگر هزینه هایی که صرف تولید محصول شده را حساب کنیم و درصد سود مورد نظرمان را به آن اضافه کنیم، می شود قیمت محصول!
اما اصلاً اینطور نیست! قیمت گذاری روی محصول یکی از چالش هایی است که کسب و کارها همیشه با آن سروکار داشته اند و کارشناسان مختلف بازاریابی، روش های مختلفی را برای آن پیشنهاد کرده اند. وظیفۀ ما این است که ضمن توجه به شرایط بازار، قیمت رقبا، ارزش محصول و هزینۀ تولید تا عرضۀ کالا، بهترین روش را برای قیمت گذاری روی محصولمان انتخاب کنیم.
پیشنهاد می کنم مقاله آشنایی با انواع استراتژی های قیمت گذاری برای فروش بیشتر را هم مطالعه کنید.
توزیع (Place):
سومین عنصر در استراتژی آمیخته بازاریابی 4P، توزیع است. بعد از اینکه جوانب مختلف محصول را بررسی کردیم و برای آن قیمت تعیین کردیم، وقت آن است که به فکر توزیع محصول در محل های مناسب باشیم. اینکه چه کانالی برای عرضۀ محصول (کالا یا خدمات) شما بهتر است، به نوع کسب و کار و بازار هدف شما بستگی دارد.
برای اینکه توزیع در آمیخته بازاریابی را بهتر درک کنید، یک کارخانۀ تولید شامپو را در نظر بگیرید. چه کانال های توزیعی برای این کارخانه بهتر عمل می کند؟
چون شامپو جزو کالاهای ضروری است و بازار هدف گسترده ای دارد، می تواند به صورت گسترده توزیع شود. برای توزیع گسترده می توان از کانال های زیادی مانند فروشگاه آنلاین، داروخانه، سوپرمارکت، فروشگاه های زنجیره‌ای، آرایشگاه و … استفاده کرد.
اما برخی از کسب و کارها هم هستند که کالا های خاص تولید می کنند. کانال های توزیع برای این بیزنس ها قطعاً متفاوت خواهد بود؛ مثلاً یک کارخانۀ تولید باطری ماشین هیچ وقت نمی تواند از توزیع گسترده برای رساندن محصول به دست مشتری استفاده کند. برای این کسب و کار بهتر است که نمایندگی هایی را در شهرها و استان های مختلف ایجاد کند، و کار توزیع محصول را از طریق این کانال های توزیع انجام دهد.
بحث توزیع محصول برای شرکت های ارائه‌دهندۀ سرویس یا خدمات هم مطرح است. مثلاً شرکتی که سرویس پهنای باند اینترنت ارائه می کند، باید در بستر وب فعالیت خود را گسترش دهد، و سرویس خود را از طریق این کانال به دست مشتری برساند.
پیشبرد فروش (promotion):
حالا که سه مرحله قبل را انجام دادید، نیاز دارید تا محصول خود را معرفی کنید. اگر بهترین محصول را هم تولید کنید، ولی در موردش صحبت یا تبلیغی انجام ندهید، کسی چه می داند که چه مزیت هایی دارد تا آن را بخرد؟
خانم بث کامستاک (نخستین مدیر زن تاریخ جنرال الکتریک) حرف جالبی می زند. او می گوید:
اگر چیزی نگویید، چیزی هم نمی توانید بفروشید!
یعنی ما باید سعی کنیم از طریق تبلیغات درست با مخاطبمان حرف بزنیم، محصولمان را به او نشان دهیم و او را به سمت خرید محصول هدایت کنیم.
اینجاست که تبلیغات به کار می آید. همان بخش از آمیخته بازاریابی که بیشتر مردم آن را می بینند! همه ما تبلیغ های متفاوت از کمپانی های مختلف را دیده ایم، همچنین در مورد محصولات با کیفیت از دوستان و همکاران مان شنیده ایم.
احتمالا آنچه که شما را وادار به خرید یک گوشی پرچمدار می کند، کیفیت و کارایی آن است که توسط تبلیغات دهان به دهان یا رسانه ای، در موردش شنیده اید. وگرنه چرا گوشی که تقریبا همان قابلیت ها را دارد و بسیار ارزانتر است، اما سازنده آن برند، نام آشنا و معروفی نیست را نمی خرید؟ پس کیفیت تنها شرط فروش نیست. تبلیغات و برند سازی نیز بسیار مهم هستند.
مثال بالا مشخص می کند که تبلیغات و برندسازی چیزی نیست که یک شبه به دست آید. باید سالها تلاش کرد تا ذهن مشتری را برای خرید محصولات خود آماده کنید.
انواع مختلفی از تبلیغ وجود دارند که می توانید برای رسیدن به هدف و پررنگ کردن برندتان از آنها استفاده کنید. مثل تبلیغ در فضای اینترنت، شبکه های اجتماعی، رادیو، تلویزیون، روزنامه و مجلات، بیلبورد و انواع روش های دیگر.
آمیخته بازاریابی 7P چیست؟
آمیخته بازاریابی در سال های ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می دادند، بسیار مؤثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالا های غیر فیزیکی به اقتصــاد، برخی از بزرگان بازاریابی محدودیت هایی را برای آن قائل شدند.
این محدودیت ها منجر به ارائه مدل جدیدی به نام 7P شدند که در آن فاکتور های فضای فیزیکی توزیع محصول، فرآیند تولید و عرضه محصول و افراد در نظر گرفته شده است:
نیروی انسانی (People):
پس از مدتی، کارشناسان بازاریابی دریافتند که در مدل 4P، یک جای کار می لنگد و یک موضوع اصلی به نام نیروی انسانی فراموش شده است.
نیروی انسانی، شامل تمام کسانی است که در فعالیت های مختلف کسب و کار شما (از تحقیقات بازار گرفته تا ارائه محصول به مشتری) به طور مستقیم و یا غیر مستقیم، شرکت داشته اند.
این نیروی انسانی است که کسب و کار شما را شکل می دهد، پس از تاثیر آن ها و تصویری که از شما در ذهن مخاطبان می سازند، نباید غافل شوید.
شاید بپرسید که: چه افرادی را باید استخدام کنیم؟ پاسخ ما استخدام افرادی است که تخصص و مهارت لازم را دارند، دارای روابط عمومی خوب و رفتار مناسبند، و یک چیز مهمتر: با ارزش های شما همسو هستند.
مثلاً وقتی مدیر بازاریابی شرکت شما تخصص لازم و حسن رفتار را داشته باشد، اما درک درستی از ارزش های برندتان نداشته باشد، ممکن است با پیاده کردن برنامه های اشتباه به وجهه و حتی فروش شرکتتان آسیب بزند.
یا یک مثال ساده تر؛ فرض کنید برای خرید لباس به فروشگاه مراجعه کرده اید. اگر برخورد فروشنده با شما مناسب نباشد، چه اتفاقی می افتد؟ حداقل کاری که می کنید این است که دیگر به آن فروشگاه مراجعه نمی کنید!
کارکنانی که درست انتخاب شوند، فیدبک صادقانه تر و ایده های بهتری را در اختیارتان قرار می دهند، و همین مساله به رشد هرچه بیشتر کسب و کارتان کمک خواهد کرد. پس در استخدام افراد همۀ جوانب را در نظر بگیرید تا در آینده، بازده بهتری دریافت کنید. برای این که ببینید چه افرادی برای کار شما مناسبند، این سوالات را از خودتان بپرسید:
- ارزش های سازمان ما چیست و چه افرادی با ارزش های ما همسو هستند؟
- ما چه انتظاری از کارکنانمان داریم؟
- بهتر است چه آموزش هایی را در اختیار کارمندانمان قرار دهیم؟
پیشنهاد می کنم مقاله اتوماسیون بازاریابی چیست و چگونه باید آن را پیاده سازی کنید؟ را هم مطالعه کنید.
فرایند (Process):
منظور از فرایند، مسیری است که محصولات (کالا یا خدمات) تا رسیدن به دست مشتری طی می کنند.
به بیان دیگر، فرآیند همان مسیری است که ما آن را به عنوان سفر مشتری می شناسیم و هر چقد این سفر راحت تر باشد، تجربه کاربری بهتری برای کاربران ایجاد می شود.
برای مثال یک فروشگاه اینترنتی را در نظر بگیرید. روند انجام فرایند در این فروشگاه به شکل زیر است:
- مشتری از طریق موبایل، کامپیوتر یا تبلت وارد سایت شما می شود و در بین کالاهای مختلف جستجو می کند.
- کالای مورد نظر خود را انتخاب و وارد سبد خرید می کند.
- ثبت نام خود را تکمیل می کند، یا وارد سایت می شود.
- اطلاعات خود (نام و آدرس) را تکمیل می کند.
- از بین گزینه های موجود، نحوۀ ارسال دلخواه و زمان ارسال و نحوۀ پرداخت را انتخاب می کند.
- وارد درگاه پرداخت شده و پس از پرداخت، سفارش را نهایی می کند.
- مسئول مربوطه سفارش را از سیستم می خواند.
- سفارش بسته بندی شده از انبار ترخیص می شود.
- سفارش وارد مرحلۀ حمل و نقل می شود.
- مشتری سفارش را تحویل می گیرد.
- با یک ایمیل، تکمیل شدن فرایند به اطلاع مشتری می رسد.
تمامی مراحل بالا، فرایند کسب و کار را تشکیل می دهند. توجه کنید که اگر هر کدام از بخش های این فرایند دچار مشکل شوند، کل فرایند آسیب می بیند و ممکن است متوقف شود. این مسئله، در کسب و کار های خدمات محور هم صادق است، مثلاً سرویس نوبت دهی آنلاین بیمارستان ها در طول یک فرآیند قرار می گیرد و اگر دچار مشکل شود، می تواند کل فرایند را به هم بریزد.
شواهد فیزیکی (Physical Evidence):
ساختمان شرکت، دکوراسیون شرکت، ظاهر پرسنل، ظاهر وب سایت، فونت هایی که در سایت استفاده می کنیم و در کل محیطی که در آن فعالیت می کنیم، همگی به نوعی شواهد فیزیکی برند ما را تشکیل می دهند.
برای مثال دو مغازۀ فرش فروشی را در نظر بگیرید که در کنار هم واقع شده‌اند:
مغازۀ اول: دارای دکوراسیون شیک، نورپردازی باشکوه و یک فروشنده با ظاهر مناسب است.
مغازۀ دوم: دارای فضای تاریک و گرفته است، و محصولات چینش مناسبی ندارند.
ترجیح می دهید وارد کدام مغازه شوید؟ 90% مردم وارد مغازۀ اول می شوند، و این یعنی بازدید بیشتر، و در نهایت فروش بیشتر!
در مورد فروشگاه های آنلاین و وب سایت ها نیز وضع به همین منوال است. مثلاً خود من وقتی وارد سایتی می شوم که ظاهر چندان جالبی ندارد (و در طراحی لوگو از فونت قدیمی Arial استفاده کرده 😐 ) تمایل چندانی به خرید پیدا نمی کنم. در مقابل، اگر وب سایتی باشد که شکلی جذاب و کاربر پسند دارد، راحت تر اعتماد می کنم.
حرف آخر:
علم بازاریابی علمی رو به رشد و پویا است که روز به روز شاخه های جدید به آن اضافه می شود تا به خوبی نیاز مشتری را بررسی و به بهترین شکل این نیاز را پاسخگو باشد. از آنجایی که هر کسب و کار و تجارت جنبه های متعددی دارد، لازمه رسیدن به موفقیت، ایجاد هماهنگی و تعامل بین این اجزاست.
آمیخته بازاریابی سعی کرده تا با طراحی مدل های مختلف، همه آن چیزهایی که در فرآیند تولید و فروش محصولات یا خدمات دخیل هستند را با هم مرتبط و مدیریت کند. از این رو متخصصان این رشته، مدل هایی مثل 4P,7P و… را معرفی و توسعه داده اند تا الگویی صحیح برای بازاریابی ایجاد کنند.
شما از چه ابزار و شیوه ای برای بازاریابی استفاده می کنید؟ در قسمت دیدگاه ها، نظرات خود را با ما در میان بگذارید. موفق باشید.
[…] معرفی آمیخته بازاریابی […]