نقشه سفر مشتری (customer journey map) و نحوه پیاده سازی آن

یکی از مفاهیم کلیدی و زیربنایی که در مبحث بازاریابی وجود دارد، نقشه سفر مشتری یا customer journey map است. البته نقشه سفر مشری را به شکلی کمابیش مشابه، در فروش و تبلیغات نیز به ‌کار می ‌برند. ما در این مقاله همه چیز درباره نقشه سفر مشتری (customer journey map) و نحوه پیاده سازی آن را با هم بررسی خواهیم کرد. با ما همراه باشید.

نقشه سفر مشتری چیست؟

نقشه‌ سفر مشتری یا Customer Journey Map، به تصویر کشیدنِ فرآیندی است که مشتری برای تحقق یک هدف باید طی کند. از این نقشه برای درک و توجه به نیاز های مشتریان و معضل‌ های مرتبط با آنان استفاده می ‌شود.

به طور کی می توان گفت که: نقشه سفر مشتری به معنای کلیه مراحلی است که مشتری از زمان آشنایی با محصولات یا خدمات شما، تا زمان خرید محصولات از شما و حتی بعد از آن، طی می کند.

تعاریف منابع انگلیسی:

HubSpot:

یک نقشه سفر مشتری، یک نمایش بصری از فرآیندی است که مشتری یا مراجعه کننده طی می کند تا با کمک شرکت شما، به هدفش برسد. با کمک یک نقشه سفر مشتری، شما می توانید برداشتی از انگیزه ها، نیازها و نقاط رنج مشتری تان داشته باشید.

TechTarget:

یک نقشه سفر مشتری دیاگرام یا دیاگرام هایی است که مراحلی که مشتریان در حین تعامل با شرکت شما طی می کنند را به تصویر می کشد. این مراحل از خرید محصولات آنلاین تا دسترسی به خدمات مشتریان به صورت تلفنی، تا اعلام شکایت در شبکه های اجتماعی را شامل می شود.

Harvard Business Review:

نقشه سفر مشتری، دیاگرامی است که قدم هایی را که مشتری شما در به خدمت گرفتن شرکت شما – چه یک محصول به او بفروشید، یا یک تجربه آنلاین، تجربه خرده فروشی یا یک خدمت یا ترکیبی از این ها- طی می کند را به تصویر می کشد.

پیشنهاد می کنم مقاله نرخ تبدیل یا Conversion Rate چیست و چگونه می توان آن را افزایش داد؟ را هم مطالعه کنید.

ترسیم نقشه سفر مشتری:

منظور از ترسیم نقشه سفر مشتری، پیاده سازی راهی است که مشتری طی می ‌کند تا در نهایت خرید خود را انجام دهد. این سفر بسته به اهداف شما می ‌تواند هر چقدر که دوست دارید، طولانی شود.

بسیاری از سازمان ‌ها، نقشه‌ های سفر مشتری خود را از اولین فروش تا تبدیل شدن به یک مشتری وفادار، تکرار می ‌کنند. این سفر به مراحل مختلفی به جهت معنا دادن به چرخه حیات مشتری تقسیم می ‌شود.

چرخه حیات مشتری، تجربه شخصی مشتری را در برخورد با سازمان ما عمیق می ‌کند. این چرخه شامل در نظر گرفتن نیاز ها، آرزو ها، نگرانی ‌ها و انتظارات مشتری ‌ها و همچنین نحوه برخورد کسب و کار شما با هر تعامل جدیدی است که این عناصر را برآورده می ‌کند، است.

چرخه حیات مشتری در 5 مرحله:

• آگاهی: مشتری از مشکلی که دارد آگاه است، بنابراین شروع به تحقیق درباره آن می ‌کند.
• بررسی و تفکر: آن ها ارزیابی می‌ کنند که آیا شما برای نیاز های آنها مناسب ‌ترین هستید یا خیر؟
• خرید یا تصمیم گیری: آنها در محصولات شما غوطه ‌ور می ‌شوند و در نهایت خرید می ‌کنند.
• نگاهداری: آنها از پیشنهادات و تجربه های شما راضی هستند، بنابراین برای کار های بیشتر باز می‌ گردند.
• وفادار سازی: نام تجاری شما آنقدر ارزشمند است که آنها با وفاداری مدام، شما را نسبت به رقبا انتخاب می‌ کنند.

مرحله به مرحله با نقشه سفر مشتری

در ادامه وارد جزئیات مراحل لازم برای طراحی و تنظیم یک نقشه سفر مشتری جامع برای کسب‌ و کار خواهیم شد:

مرحله اول نقشه سفر مشتری: آگاهی

اولین مرحله در سفر مشتری مربوط به آگاهی خریدار از مشکل یا نیاز خود می باشد. به عبارتی دیگر، فهم مشتری از نیاز خود و تلاش او برای رفع مشکل پیش رو، اولین گام در سفر مشتری می باشد. لذا می توان گفت که مرحله آگاهی، جزء مهم ترین مراحل سفر مشتری به شمار می رود، به طوری که اگر این مرحله به خوبی پیاده سازی نشود، کاربران هیچ وقت متوجه نمی شوند که برند شما وجود دارد.

اما سوال مهم اینکه صاحبین کسب و کار در این مرحله چه وظیفه ای دارند؟ پاسخ بسیار ساده است؛ سعی کنید نیاز جامعه را درست درک کنید و استراتژی کسب و کار خود را به صورتی طراحی نمایید که مشتریان بتوانند به راحتی و در کوتاه ترین زمان ممکن به پاسخ نیاز خود در کسب و کار شما برسند.

مشتریان در این مرحله به دنبال اطلاعات مرتبط با نیاز خود می باشند و صاحبان کسب و کار می بایست در ساده ترین قالب ممکن، اطلاعات مربوطه را به سمع و نظر کاربران خود برسانند که مهم ترین این قالب های محتوایی به شرح ذیل می باشد:

• محتوا های مرتبط با چگونگی حل نیاز های کاربران
• مقالات علمی مرتبط با کسب و کار شما مبتنی بر راهکار نیاز های کاربران
• گزارشات مقایسه ای صنایع مختلف موثر در فهم نیاز ها و راهکار های کاربران
• کتاب های الکترونیک در خصوص تشریح نیازها و راهکار های کاربران
• ویدیو های آموزشی مبتنی بر نیاز های کاربران
• چک لیست های مبتنی بر شناسایی نیاز های کاربران

مرحله دوم نقشه سفر مشتری: بررسی و تفکر

مرحله دوم سفر مشتری، بررسی و تفکر می باشد. تاکنون آنچه بدست آمده، محتوا در قالب تحقیقات اولیه می باشد و شخص از گزینه ی مورد نظر، آگاهی پیدا کرده تا در نهایت بتواند از بین آنها انتخاب کند. با این وجود، مرحله تحقیقات پایان نیافته است. گزینه ها به صورت مفصل توضیح داده می شوند اما هم اکنون تحقیق بیشتری در این زمینه مورد نیاز است. پس از مرحله ی آگاهی، وارد مرحله ای می شویم که مشتری را به سمت اطلاعات بیشتر و بهتر سوق می دهد.

در این مرحله استارت مقایسه محصول با دیگر برندها در بازار زده می شود و دقیقا در این مرحله، تصمیم گیری مشتری بر پایه ی مقایسه قیمت ها، خواندن نظرات مشتریان دیگر و آگاهی از جزئیات محصول مورد نظر شکل می گیرد. پیاده سازی صحیح این مرحله توسط صاحبان کسب و کار بسیار پر اهمیت می باشد، چرا که در صورت اعتقاد صاحب کسب و کار به برتری خود در مقایسه با دیگران، کاربران نیز به راهکار و محصول شما اعتقاد ویژه خواهند داشت.

بر اساس تحقیقات صورت گرفته، 65 درصد از کاربران قبل از خرید خود، حداقل 16 دقیقه به مقایسه خدمات مورد نیاز خود می پردازند.

برخی از سوالاتی که صاحبان کسب و کار باید پاسخ دهند:

1. آیا محصول یا سرویس ارائه شده برای کاربر قابل فهم می باشد؟
2. آیا برند یا شرکت ما به راحتی در اینترنت یافت می شود؟
3. آیا مزایای محصول یا سرویس ارائه شده قابل درک برای کاربران می باشد؟
4. آیا قیمت پیشنهادی محصول یا سرویس ارائه شده قابل رقابت با دیگر محصولات مشابه در بازار است؟
5. چه عواملی باعث تمایز محصول شما از دیگر رقبا می شود؟
6. آیا مزیت رقابتی محصول برای مشتری به سادگی قابل درک است؟

در مرحله بررسی و تفکر، اصولا کاربران نیازمند ارتباط مستقیم و غیرمستقیم با صاحبان کسب و کار خود خواهند شد. لذا ایجاد ارتباط در قالب چت روم ها و فرم های تماس با کاربران در این مرحله می‌ تواند بسیار راه گشا باشد.

در این مرحله است که کاربران با خود به این جمع بندی می ‌رسند که با توجه به نیاز های خود، کالا یا خدمت مورد نظر خود را با مناسب ترین قیمت یافته اند. در نهایت، صاحبان کسب و کار در این مرحله باید محصول و یا خدمت خود را به کاربران ثابت کنند و کاربران را متقاعد کنند که بهترین گزینه برای انتخاب، محصول یا خدمت آنهاست.  محتوا هایی که در این مرحله می توانند راهگ شا باشند عبارتند از:

• سمینار های آنلاین تشریح کالا یا خدمت
• نتیجه استفاده از کالاها و خدمات شما و مطالعه بر روی کیفیت آنها
• ارائه نمونه آزمایشی رایگان
• ایجاد قسمت سوالات متداول (FAQ)
• ارائه گزارشات آماری
• ارائه نسخه های آزمایشی در قالب ویدیو

مرحله سوم نقشه سفر مشتری: خرید یا تصمیم گیری

مرحله تصمیم گیری، مرحله ی سوم سفر مشتری است که در این مرحله مشتری آماده انتخاب از بین گزینه هاست و در نهایت منجر به خرید می شود. تا حالا خریدار همه تحقیقات مورد نیاز جهت انتخاب بهترین سرویس را پشت سر گذاشته است. از آنجا که خریداران متکی به بررسی های مستقیم (Peer to Peer) هستند، بنابراین نداشتن بررسی های محصول، اثر منفی بر تصمیم گیری خواهد داشت.

مطالعات موردی در این مرحله بسیار سودمند است و سوال خریدار مبنی بر اینکه “چرا باید برند تو را انتخاب کنم؟” را جواب خواهد داد. اظهار نظر در خصوص محصول شما از زبان مشتریان قبلی، در مرحله تصمیم گیری کاربران برای خرید بسیار ضروریست. نظرات مشتریان قبلی، اطلاعات مفیدی در مورد شما، شرکت و برند شما به مشتریان خواهد داد. محتوا هایی که در این مرحله به شما کمک می کند عبارتند از:

• اظهار نظر مشتریان
• تشریح نمونه های آزمایش شده
• دوره استفاده موقت به صورت رایگان
• دموی زنده
• مشاوره رایگان
• کوپن تخفیف

مرحله چهارم نقشه سفر مشتری: نگاهداری

مرحله ی چهارم سفر مشتری، مرحله ی نگاهداری نامیده می شود. اگر مشتریان شما هم اکنون در این مرحله هستند، معلوم است که کار خود را به بهترین نحو ممکن انجام داده اید. اما هنوز به پایان راه نرسیده اید.

در واقع این مرحله مهم ترین مرحله ی سفر مشتری محسوب می شود. حفظ مشتری کنونی حتی نسبت به جذب یک مشتری جدید از اهمیت بالاتری برخوردار است چرا که هزینه جذب مشتری قبلا پرداخت شده است. اعتمادسازی برای جذب خریدار برای بار اول بسیار سخت تر است، اما وقتی اعتماد آنها را بدست بیاورید، حفظ آنها سخت تر نیز خواهد بود.

در این مرحله، شما باید بازخورد مشتری را در مورد محصول خود دریافت نمایید. بر این اساس مواردی به شرح ذیل در این قسمت باید پیاده سازی شود:

• دریافت بازخورد و نظرسنجی از مشتریان
• درخواست اظهارنظر در خصوص محصول یا خدمت از مشتریان (Testimonial)
• ایجاد سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) و هپی کال (Happy Call)
• ایجاد بستر مناسب جهت استفاده از محصولات و پشتیبانی از آنها

مرحله پنجم نقشه سفر مشتری: وفادار سازی

آخرین مرحله از سفر مشتری و سخت ترین آن، وفادار سازی نامیده می شود. در این مرحله از سفر مشتری است که وی به برند شما علاقه ‌مند می‌ شود و به تعریف نمودن از برندتان در بین دوستان و خانواده می ‌پردازد. اما چگونه مشتری به این مرحله می ‌رسد؟ به دلیل اینکه شما همه مراحل قبل در سفر مشتری را ماهرانه پشت سر گذاشته اید.

یکی از ابزار های ارزشمند که شما را به سمت وفادار سازی محصول سوق می دهد، پرسش از مشتریان است تا محصول شما را شگفتانه به دیگران معرفی کنند. زمانی که فرد تجربه زیاد در مورد محصول، سرویس و شرکت داشته باشد، قطعا در مورد آن به دیگران خواهد گفت.

بسیاری از برند های موفق بر پایه ی ابزار قدرتمند کلمات، شکل می گیرند. این تعریف مشتری در اصطلاح، بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth Marketing) نامیده می شود.

نقشه سفر مشتری چه اهمیتی دارد؟

وقتی این موضوع را می ‌پذیریم که افراد مختلف، از مسیر های متفاوتی با ما آشنا شده و به کسب و کار ما می‌ رسند و نیز در طول مدت ارتباط با کسب و کار ما نیز، سفر های متفاوتی را تجربه می ‌کنند، تفاوت نیاز ها و دغدغه ‌های آن ‌ها را بیشتر جدی می ‌گیریم.

استفاده از نقشه‌ سفر مشتری، در شاخه های مختلفی از مدیریت، بازاریابی و فروش، مفید است و نمی ‌توان آن را به یک زمینه‌ خاص محدود کرد. مثلاً توجه به نقشه سفر مشتری در طراحی و پیاده‌ سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، قطعاً می ‌تواند اثربخشی آن را افزایش دهد.

‌همچنین استراتژی قیمت ‌گذاری هم می ‌تواند از این‌ که هر یک از مشتریان در کجای مسیر سفر خود هستند، تأثیر بپذیرد.

حرف آخر:

امیدواریم اکنون با مفهوم نقشه سفر مشتری آشنا شده‌ باشید و ضرورت تهیه چنین نقشه ‌ای را درک کرده باشید. بسیاری از سازمان‌ ها با تهیه نقشه سفر مشتری توانسته ‌اند به درک درست‌ تری از مشتریان و فرآیند تعامل مشتریان با کسب و کارشان برسند و این بینش جدید آنها را قادر ساخته سرویس بهتری ارائه داده و درآمد بیشتری کسب کنند.

آیا شما تجربه‌ ای در زمینه طراحی نقشه سفر مشتری دارید؟ خوشحال می ‌شویم تجربیات خود را در این زمینه با ما در میان بگذارید.