قیف هک رشد چیست و چه ساختاری دارد؟

قیف هک رشد چیست و چه ساختاری دارد؟

کسب و کار

قیف هک رشد چیست و چه ساختاری دارد؟

قیف هک رشد چیست و چه ساختاری دارد؟ : در فصل اول از راهنمای جامع هک رشد توضیح دادیم که هک رشد اساساً چیست، چگونه به وجود آمده است و در نهایت قرار است به چه چیزی بیانجامد. در فصل دوم از این سری مقالات، گفتیم که هکر رشد کیست و چه ویژگی‌ هایی دارد؟ در فصل سوم نیز به مراحل اجرای گام‌ به گام هک رشد پرداختیم و مراحل مختلف آن را توضیح دادیم. در این مقاله به عنوان فصل چهارم از سری مقالات هک رشد، به معرفی قیف هک رشد یا Funnel Hack Growth می‌ پردازیم و ساختار آن را شرح می‌ دهیم.

همه ما می‌دانیم قیف چیست و چه شکل و ساختاری دارد. یک دهانه‌ گشاد در بالا و یک خروجی کوچک در انتهای قیف. از بالا به پایین، فضای قیف تنگ‌ تر و تنگ‌ تر می‌ شود. از قیف، معمولاً برای هدایت و به مقصد رساندن چیز هایی استفاده می‌شود که کنترل و هدایت آنها دشوار است. برای مثال مایعات!

اگر در حال توسعه یک محصول هستید، باید مردم را به سمت هدفی خاص هدایت کنید (مثل ثبت‌ نام در خبرنامه، خرید کالا و …)، اما مشکل اینجاست که مردم غیر قابل پیش بینی و سرشار از اراده‌ و اختیار هستند. بنابراین، اگر می‌ خواهید همان کاری را انجام دهند که شما دوست دارید، باید یک قیف بسازید. زمانی که به هک رشد فکر می‌ کنید، باید همواره تصویر یک قیف به ذهنتان خطور کند.

قیف هک رشد چیست و چه ساختاری دارد؟

سه سطح قیف هک رشد:

اولین هدف قیف هک رشد، جذب کاربر است. یعنی چه؟ یعنی کاری کنید که دیگران از وب‌ سایت یا اپلیکیشن شما بازدید کنند. به این افراد در این مرحله، بازدید کننده (Visitor) می‌گوییم زیرا هنوز متعلق به شما و محصولاتتان نیستند، هنوز تمایلی به محصول شما نشان نداده‌ اند و هنوز عضو وب‌ سایت شما نشده‌ اند.

آنها صرفاً غریبه‌ هایی هستند که از سر اتفاق، گذرشان به وب‌ سایت یا اپلیکیشن شما افتاده است. پس آنها فقط بازدید کننده هستند. به منظور جذب بازدید کننده برای وب‌ سایت یا اپلیکیشن خود ،سه راه در اختیار دارید:

  • می‌ توانید آنها را به طریقی به سمت وب‌ سایت یا اپلیکیشن بکِشید (Pull)
  • می‌ توانید ‌آنها را به سمت وب سایت یا اپلیکیشن هل بدهید (Push)
  • یا در نهایت می‌ توانید وب‌ سایت یا اپلیکیشن را نزد آنها ببرید (Product)

این سه پی، Pull, Push, Product موضوع قسمت‌ های بعدی راهنمای هک رشد ما خواهند بود.

جذب بازدید کننده، مثل رفتن به قرار با یک فرد ناشناس است.

پس از اینکه بازدید کننده به وب سایت می‌ آید، ممکن است تازه‌ کار ها فکر کنند کار خود را به عنوان یک هکر رشد انجام داده‌ اند. اما متاسفانه، آنها حتی نزدیک خط پایان هم نرسیده‌ اند. تازه اینجاست که باید این بازدید کننده‌ ها را فعال و به کاربر تبدیل کنید.

فعال سازی وقتی رخ می‌دهد که بازدید کننده، اقدامی کوچک یا بزرگ انجام دهد تا باعث شود رابطه‌ ای بین او و شما شکل بگیرد. این اقدام می‌ تواند پیوستن به لیست ایمیل شما باشد یا ایجاد یک حساب کاربری یا حتی انجام یک خرید، حتی می‌ توانید فعال‌ سازی‌ های چند گانه‌ ای داشته باشید که هر کدام را رهگیری و پایش کنید.

حتما بخوانیدنگاهی کوتاه به 101 روش و استراتژی بازاریابی

پس از فعال‌ سازی، آنها دیگر فقط بازدید کننده نیستند، بلکه اعضای شما هستند. آنها به نحوی، به آنچه شما انجام می‌ دهید، مرتبط شده‌ اند. در قسمت‌ های آینده این سری از مقالات، تاکتیک‌ های مختلف فعال‌ سازی بازدید کننده را به شما معرفی خواهیم کرد.

فعال سازی یک عضو، مثل وارد شدن به یک رابطه‌ ی عاطفی است.

تبدیل بازدید کننده به عضو، کار سختی است، اما سخت‌ تر از آن، تبدیل یک عضو به یک کاربر است. کاربر شخصی است که به طور مرتب از محصولات شما استفاده می‌ کند. کاربر کسی است که شما توانسته‌ اید او را در طی زمان، حفظ کنید. اگر بتوانید از یک بازدید کننده، کاربر بسازید و  کاربر را حفظ کنید، آنگاه به جوهر و مغز هک رشد دست یافته‌ اید. در قسمت آخر از این سری مقالات، به طور مفصل برخی از بهترین روش‌ های کشف و حفظ کاربر توسط هکر های رشد را بررسی خواهیم کرد.

نرخ تبدیل مطلوب برای قیف رشد چقدر است؟

یکی از بزرگترین مشکلات به کار گرفتن قیف هک رشد، این خواهد بود که بفهمید چه نرخ تبدیلی واقعاً نرخ تبدیل مطلوب، محسوب خواهد شد. همینطور که در طول قیف به سمت پایین حرکت می‌ کنید، افراد کمتر و کمتری در قیف باقی خواهند ماند. مثلاً در طول یک ماه‌ ممکن است  100 هزار بازدید کننده جذب کنید ولی فقط 1000 عضو به دست بیاورید (یعنی نرخ تبدیل شما 1% خواهد بود) و تنها 700 نفر از آنها به کاربر حفظ‌ شده، تبدیل شوند (نرخ تبدیل 70%).

این اعداد و ارقام به نظرتان چطور است؟ نظر دادن در این مورد تقریباً غیر ممکن است، به این دلایل:

  • آیا ترافیک شما از منبعی نشأت می‌ گیرد که به محصولات شما کاملاً مرتبط است یا این ترافیک صرفاً افرادی هستند که به طور طبیعی، به محض ورود به وب‌ سایت شما (به خاطر عدم ارتباط منبع ترافیک با موضوع وب‌‍ سایت) از آن خارج می شوند؟ همواره برخی منابع ترافیکی وجود دارند که نرخ تبدیل از آنها بسیار بیشتر از دیگر منابع است.
  • آيا هدف‌ گذاریِ فعال سازی، شامل خرید می‌ شود یا اینکه فقط می‌خواهید یک آدرس ایمیل از بازدید کننده بگیرید؟ هرچه هدف بزرگتری تعیین کنید، نرخ تبدیل کمتری به دست خواهید آورد.
  • در زمینه حفظ کاربر، آیا بازار و صنعت فعالیت شما، معمولاً نرخ حفظ بالایی دارد یا اینکه داشتن کاربران مجدد و تکراری، یک اتفاق نامعمول محسوب می‌شود؟ به همین ترتیب، باید ببینید آیا محصول شما یک محصول مصرفی مبتنی بر وب است که برای بقا و رشد، باید انتظار نرخ حفظ به شدت بالایی از آن داشت یا خیر؟

پیشنهاد می کنم حتما بخوانید : مراحل اجرای گام به گام هک رشد

با در نظر گرفتن تمام این متغیر ها که به شما نشان خواهند داد آیا نرخ تبدیل خوبی از قیف به دست می‌ آورید یا خیر، چند نکته را باید مد نظر قرار دهید:

1. اعداد و ارقام شما همواره باید در حال بهبود باشد، در غیر این صورت دارید مسیر را اشتباه می‌ روید. با تمام عوامل و متغیر های ناشناخته‌ ای که وجود دارد، باید دست کم هر ماه نسبت به ماه قبل، کمی پیشرفت داشته باشید.

2. برخی شرکت‌ ها نرخ تبدیل بعضی از ابعاد خاص این قیف را منتشر می‌ کنند. اگر تعداد مناسبی از این گزارش‌ ها را به دست آورید و با هم ترکیب کنید، آنگاه می‌ توانید عملکرد خودتان را بر اساس این گزارش‌ ها، معیار ها و میانگین‌ های آنها تا حدودی بسنجید.

3. وقتی به قیف هک رشد فکر می‌ کنید، روابط دوستی و رفاقت هم می‌ تواند به شما کمک کند. اگر بتوانید یک هکر رشد دیگر هم پیدا کنید که محصولی مشابه (ولی غیر رقابتی با محصول شما) داشته باشد، شاید هر دو بتوانید اعداد و ارقام خود را با هم در میان بگذارید و درک عمیقی از عملکرد خود به دست آورید. این یکی از بهترین تاکتیک‌ های سنجش موفقیت یا شکست نرخ تبدیل قیف شما خواهد بود.

4. نرخ‌ های به دست آمده در این قیف، نرخ‌ هایی مجزا و ایزوله نیستند. مثلاً امکان دارد کاری جدید انجام دهید و در سطح اول قیف، نرخ بازدید کننده‌ ها را تا 1000 برابر افزایش دهید، اما همین کار باعث شود نرخ حفظ کاربر در سطح سوم قیف 0.05%  کاهش یابد. اگر چنین تغییری را اعمال کردید و سپس با افت نرخ حفظ رو به رو شدید، آنگاه مشخص می‌ شود که یک جای کار می‌ لنگد. در واقع، شما می‌ بینید که نرخ حفظ در حال افت است، اما تعداد کاربران جذب‌ شده در حال رشد است. از طرفی، هدف شما هم دستیابی به نرخ تبدیل از طریق تمام مراحل قیف است: مراحلی که در کنار هم، بزرگترین تاثیر و نتیجه را به بار خواهند آورد. بنابراین، اجازه ندهید درختان مانع از دیدن جنگل شوند. به هدف اصلی فکر کنید و بهبود های مقطعی را که در نتیجه کلی تاثیر مثبت ندارد، از افق دید خود خارج کنید.

بگذارید قیف هک رشد، اولویت‌ های هک رشد شما را تعیین کند.

وقتی می‌ خواهید بدانید انرژی خود را کجا صرف کنید، قیف می‌ تواند تصمیم درست را به شما نشان دهد. اگر 50% تمام بازدید کننده‌ های شما دارند به عضو تبدیل می‌ شوند و 50% این اعضا به کاربر تبدیل می‌ شوند، اما تنها 200 بازدید کننده‌ یکتا (Unique Visitor) در روز به وب‌ سایت شما می‌ آیند، پس باید زمان و انرژی خود را صرف جذب بازدید کننده‌ های بیشتر کنید. در شرایطی دیگر، ممکن است لازم باشد به جای جذب بازدید کننده‌ های بیشتر، اولویت خود را به این اختصاص دهید که بازدید کننده‌ های فعلی خود را در طول قیف حرکت دهید و به نقطه‌ هدف برسانید.

شان الیس ،هم بنیانگذار هک رشد، در یادداشتی به اهمیت تناسب محصول-بازار (Product-Market Fit) پرداخته است. زمانی که می‌ خواهید اولویت‌ های اقدامات خود را با استفاده از قیف هک رشد تعیین کنید، تناسب محصول-بازار اهمیتی حیاتی می‌ یابد. الیس می‌ گوید:

اگر زمانی محصول خود را از رده خارج کنید و دست کم 40% کاربران فعلی‌ تان از این اتفاق به شدت ناراحت نشوند، پس باید نتیجه بگیرید هنوز به تناسب محصول-بازار نرسیده‌ اید.

گفته‌ی الیس به این معناست که محصول شما به اندازه‌ی کافی دردی از کاربر درمان نمی‌ کند و به قدر کافی مورد علاقه کاربران نیست. پس تیم شما باید روی محصول، بیش از رشد، تمرکز کند. نکته اصلی سخن الیس این است: تا وقتی محصولی ندارید که مردم واقعاً خواهان آن باشند، نباید دنبال بازدید کننده‌ های جدید یا بهینه‌ سازی قیف برای بازدید کننده‌ های جدید باشید.

قیف هک رشد چیست و چه ساختاری دارد؟

این قاعده به نحوی ما را اسیر یک دور باطل می‌ کند: اگر اصلاً ترافیکی نداشته باشید، آنگاه قادر نخواهید بود برای اطلاع از میزان ناراحتی کاربران (در صورت حذف محصول‌ تان) از آنها نظر سنجی کنید. با این حال، در چنین حالتی تمرکز صِرف بر رشد، یک اقدام مخرب خواهد بود زیرا اگر پیشنهاد و ارزش اصلی محصول‌ تان ناکافی باشد، هر چه بهینه‌ سازی انجام دهید، مانند کوبیدن آب در هاون است.

بنابراین، من توصیه می‌ کنم از این قیف استفاده کنید، از فرایند معرفی شده در قسمت قبلی این سری مقالات استفاده کنید و همینطور از تاکتیک‌ هایی که در قسمت‌ های بعدی این مقالات معرفی می‌ کنیم نیز بهره ببرید تا نهایتاً به پایگاه کاربری (User Base) مطلوبی دست یابید. سپس پیش از اینکه اقدام به بهینه‌ سازی‌ های اساسی کنید، باید به سراغ همین کاربران بروید تا بفهمید محصول‌ تان تا چه حد متناسب با نیاز های آنان است. به عبارت دیگر، ابتدا باید کمی رشد کنید تا بتوانید بفهمید آیا برای رشد بیشتر، اصلاً در مسیر درستی هستید یا خیر. به همین دلیل، نباید خود را در وضعیتی قرار دهید که دائماً انرژی و منابع زیادی را برای هک رشد مصرف کنید، اما در آخر محصول‌ تان مورد پسند و علاقه مردم نباشد.

همه چیز با ملاک‌ های پنج گانه دِیو مک‌ کِلِر شروع شد!

در اینجا باید اعتراف کنم که ایده‌ سه سطحی قیف هکر رشد، تا حد بسیار زیادی مدیون معیار های پنج گانه‌ ای است که دیو مک‌کلر (Dave McClure) چند سال پیش معرفی کرد. این معیار ها عبارت بودند از:‌

  1. کسب کاربر (Acquisition)
  2. فعال سازی (Activation)
  3. حفظ و نگهداری (Retention)
  4. ارجاع (Referral)
  5. درآمد (Revenue)

این معیارها برای سال‌ ها، مورد اطمینان و مبنای عمل فعالان استارت آپ قرار گرفته است و من هم به شدت تحت تاثیر این ملاک‌ ها بوده‌ ام. بنابراین، چارچوبی که من در این مقاله برای قیف هک رشد معرفی کرده‌ ام (جذب کاربر، فعالسازی اعضا و حفظ کاربر) نیز تا حد زیادی متأثر از همین ملاک‌ ها است. اما در ادامه، دلایل خودم برای ترجیح مدل سه سطحی و ساده‌ سازی‌ شده‌ خود نسبت به مدل مک‌کلر را شرح می‌ دهم:

  • این مدل از واژه‌ های بازدید کننده، عضو و کاربر استفاده می‌ کند که در واقع به وضعیت و عنوان یک شخص در سطوح مختلف این قیف اشاره دارند.
  • ارجاع (Referral) در مدل پنج گانه، روشی دیگر برای جذب ترافیک است. بنابراین من ساز و کار های ارجاعی را به عنوان زیر مجموعه‌ ای از جذب بازدید کننده در نظر گرفته‌ ام و یک سطح یا دسته‌ بندی اختصاصی برای آن ایجاد نکرده‌ ام. همچنین ارجاع، تنها یک راه از راه‌ هایی است که می‌ توان برای جذب بازدید کننده‌ های جدید به کار برد.
  • درآمد (Revenue) نیز در حقیقت، یک نوع فعال‌ سازی محسوب می‌ شود. اگر مثلاً مرحله‌ی فعال سازی در قیف شما شامل خرید باشد، چرا باید یک سطح یا مرحله‌ ی مجزا به درآمد اختصاص داد؟ این یک‌ جا کردن دو مفهوم درآمد و فعال سازی به ما کمک می‌ کند، تاکتیک‌ های فعال سازی خود را با تاکید بیشتری بر درآمد، طراحی و اجرا کنیم.
  • مدل قیف سه‌ سطحی مدلی ساده‌ تر است، اما هیچ یک از نقاط قوت یا عمق و دقت مدل ملاک‌ های پنج گانه را کنار نمی‌ گذارد.

خلاصه:

در این مقاله با مفهوم قیف هک رشد یا Growth Hacker Funnel آشنا شدیم و دیدیم که برای تبدیل یک فرد غریبه در فضای وب به کاربری دائمی، چه مراحل و گام‌ هایی را باید طی کنیم. در ادامه، خلاصه‌ ای از نکات مطرح شده در این مقاله را با هم مرور می‌ کنیم:

  • قیف رشد به شما کمک می‌ کند چیز هایی را هدایت و راهبری کنید که کنترل آنها سخت است، درست مثل مایعات یا آدم‌ ها.
  • قیف رشد سه مرحله یا سه سطح اصلی دارد:‌
    • جذب بازدید کننده: یافتن روش‌ های مناسب برای اینکه افراد را به صفحه محصول خود بکشانید.
    • فعال سازی اعضا: کمک به افراد برای انجام اقداماتی از قبل تعیین شده در ارتباط با محصولتان.
    • حفظ کاربر: کمک به افراد در تبدیل شدن به کاربران دائمی محصولتان.
  • اطلاع از اینکه نرخ تبدیل مطلوب برای محصولتان باید چه عددی باشد، دشوار است. با این حال می‌ توانید از روش‌ های زیر کمک بگیرید:
    • همواره نسبت به گذشته، وضعیت خود را بهبود دهید.
    • شرکت‌ هایی را بیابید که نرخ تبدیل خود و اطلاعات مربوط به آن را منتشر کرده‌ اند.
    • از متحدین و دوستان آنلاین خود بخواهید اعداد و ارقام نرخ تبدیل‌ شان را در اختیار شما بگذارند و شما هم همین کار را برای آنها انجام دهید.
    • به خاطر داشته باشید که نرخ‌ های تبدیلِ سطوح مختلفِ قیف هک رشد (یا Growth Hacker Funnel)، بر یکدیگر اثر می‌ گذارند. بنابراین به قیف هک رشد به عنوان یک مفهوم کلی نگاه کنید و به صورت مقطعی و مجزا آن را تحلیل نکنید.
  • باید انرژی خود را جایی صرف کنید که نرخ تبدیل ضعیف‌ تری دارید.
  • باید ابتدا کمی هک رشد انجام دهید تا بتوانید به تناسب محصول-بازار دست یابید، اما نباید تا زمانی که تناسب محصول-بازار را نیافته‌ اید، منحصراً تمام انرژی خود را صرف هک رشد کنید.
  • این قیف، یک نسخه‌ی ساده‌ سازی شده از چارچوب ملاک‌ های پنج گانه‌ی دیو مک‌کلر است.

در فصل بعدی از سری مقالات هک رشد، به تاکتیک‌ های کششی (Pull Tactics) هک رشد برای جذب بازدید کننده می‌ پردازیم. در این تاکتیک‌ ها، شما با استفاده از ابزار هایی همچون تولید محتوا، شبکه‌ های اجتماعی و سئو، مخاطب را به سمت خود می‌کِشید. با ما همراه باشید.

دیدگاهتان را بنویسید